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Cambios en Wines of Argentina y los nuevos desafíos en época de pandemia

Maximiliano Hernández Toso, flamante presidente de la institución que promociona el Vino Argentino a nivel internacional, habló sobre esta pandemia y la inestabilidad macroeconómica que reduce drásticamente el potencial de crecimiento del sector vitícola. También adelantó los ejes de trabajo donde se focalizará en su gestión, entre ellos el marketing digital.

El nuevo presidente de Wines of Argentina, Maximiliano Hernández Toso, aseguró que vender Malbec como símbolo de Argentina en el mundo, es algo sencillo, pero que el verdadero desafío es mostrar todo el potencial y la diversidad del país, por lo que será clave en su gestión. A esto se dedica la campaña “Argentina Breaking New Ground” que busca potenciar la percepción de Argentina como un país progresista y moderno en términos vitivinícolas.

Con el foco puesto en el canal digital para la promoción del Vino Argentino, y en China, como el mayor mercado importador; el nuevo presidente de la institución analizó el contexto mundial frente a la pandemia y las oportunidades que generan las crisis.

-Te toca asumir la presidencia de WofA en un momento especial del mundo, en medio de la pandemia. En este contexto, ¿cómo ves posicionado al vino argentino ante este escenario?
-Al vino argentino lo veo bien posicionado. Entra a esta crisis de la pandemia con los deberes bien hechos. El vino tiene muchos activos para apoyarse en el futuro. El activo número uno es la capacidad innovadora, la cantidad de viñedos que tenemos en diferentes zonas y que proponen una oferta diferenciada a un consumidor; y fundamentalmente, el capital humano que tiene Wines of Argentina que nos permite reorientar a un nuevo mercado como puede ser China; con tecnología nueva, como puede ser el marketing digital para ganarnos un espacio ahí.

-El Malbec es nuestra puerta de entrada y bandera ante el mundo. ¿Cómo pensás que debe seguir la promoción de Argentina a partir de ahora?
-Efectivamente, el Malbec es la punta del iceberg de la categoría de vino argentino, pero como todo iceberg, la mayor parte se encuentra por debajo de la superficie y eso es lo que hay que mostrar al consumidor ahora. “Malbec – Argentina – Malbec” es un mensaje fácil de explicar.
Tenemos que contarles a los consumidores de las diferentes variedades; de las diferentes regiones, de Norte a Sur y de Este a Oeste de nuestro país. Y esto es algo bastante más difícil pero es un mensaje comunicacional que debe ser transmitido y difundido en todo el mundo. Eso está capturado en la campaña “Argentina Breaking New Ground” que está desarrollando Wines of Argentina y que será clave durante mi gestión.

-¿Cómo repercute el contexto económico del país frente al desafío de las exportaciones?
-El contexto económico del país y podemos decir su característica número uno, que no es de ahora sino de los últimos 50 años, es la inestabilidad macroeconómica. Y eso genera inconsistencia, lo cual es la dificultad principal para los exportadores, cuando tenemos un dólar competitivo se sale con una determinada estrategia para el trade o los consumidores y de repente ese contexto se modifica y hay que volver a cambiar la estrategia y no se puede sostener la propuesta en el largo plazo. El largo plazo en la industria del vino es la única manera de ser exitoso y justamente esto de la inestabilidad macro nos hace inconsistente como categoría.

-Hoy, la principal barrera que tenemos es que existen muchos tipos de cambio. Cuando un productor exporta una botella de vino, recibe por cada dólar 60 pesos a la cotización oficial, menos las retenciones y eso es la mitad o menos del tipo de cambio real. Entonces esto es un impuesto directo a las ventas de un 50 % que no resiste ningún productor en el mundo. Nadie puede resistir un impuesto de esas características y si eso no cambia será algo que restringirá muchísimo o llevará prácticamente a cero la capacidad de crecimiento del sector de vino.

-¿Se abren nuevos escenarios frente a un cambio de consumo global, marcado por la pandemia? ¿Cuáles son los mercados más atractivos y competitivos para desarrollar?
-Sin dudas, toda crisis genera oportunidades y la crisis del Covid-19 no es especial en eso, por lo tanto hay oportunidades. Hay una chance por canal. El canal digital está creciendo mucho y es algo que vamos a sostener. Argentina como país innovador y en su categoría de vinos innovadora se va a subir a esa ola y eso es algo que será un punto central para la agenda de Wines of Argentina para los próximos años.

-También tenemos que ver el tema de nuevas geografías y ahí aparece a la cabeza China, que hace 20 años no importaba vinos y hoy está a pasos de convertirse en el mayor importador del mundo del vino. China, en cuanto a consumidores y canales de distribución, es diferente y muy avanzado con respecto a plataformas digitales. Por lo tanto, desarrollar la categoría argentina en China será distinto a lo que fue desarrollarla en Europa o en Estados Unidos, Canadá y Latinoamérica. China será diferente y debemos focalizar mucho más en plataformas digitales.

Fuente y nota: El Descorche