¿Cómo compran los argentinos? El súper, a la cabeza

Según el estudio de in-Store Media en colaboración con IPSOS, el precio es el principal factor que los compradores priorizan al momento de tomar la decisión de compra. Las promociones y ofertas se posicionan como el mayor motivador 
de cambio: un 88% de los consumidores está dispuesto a modificar su decisión de compra para aprovecharlas. 

En los últimos 12 meses los compradores declaran haberse volcado más al canal mayorista y los minimarket y visita, en promedio, de 4 a 6 establecimientos para el abastecimiento del hogar. 
El 43% de los compradores realiza una compra grande semanal que complementa con otras más pequeñas a lo largo de la semana, mientras que el 32% opta únicamente por pequeñas compras según la necesidad. 

El 59% de los consumidores está dispuesto a cambiar de marca y el 62% a probar un producto nuevo si ve publicidad en el punto de venta (PDV). 
La mayoría de los compradores argentinos no se ciñe a una lista de compras. En supermercados, el 15% directamente no la utiliza, mientras que en minimarkets el porcentaje asciende al 25%, ya que predominan las compras urgentes. A su vez, una gran proporción de quienes sí elaboran una lista -56% en supermercados, 71% en minimarkets y 51% en mayoristas- recorre igualmente la tienda para descubrir otros productos, lo que refleja una alta influenciabilidad por los estímulos del punto de venta. 

in-Store Media, multinacional española líder en Retail Media omnicanal, ha presentado este mediodía la 4ª edición del Observatorio Shopper Experience 2025 (OSE), un estudio realizado en colaboración con IPSOS que ofrece una radiografía actualizada del comportamiento del consumidor argentino en el entorno del Gran Consumo. 

“Es muy notable la optimización y adaptabilidad de los compradores al contexto en que se desenvuelven. La compra de grandes volúmenes en tiendas mayoristas permite ahorros por volumen y, complementariamente, la compra en negocios de cercanía es también una estrategia que permite ahorros en la búsqueda de promociones y acciones especiales. Esto 
también explica que se visiten varias tiendas para completar la compra del mes, pues se siguen las promociones especiales que suele haber en diferentes días para diferentes productos. 

Estar presente en el punto de venta, en el momento de la verdad, es de enorme valor para que las empresas impulsen ventas y también es fundamental para que los compradores sepan las mejores ofertas que tienen disponibles.” explicó Gabriel Diorio, Director General de in-Store Media Argentina, durante la presentación. 
Resultados OSE 2025 

El Observatorio Comprador Experience 2025 muestra que los supermercados e hipermercados mantienen una fuerte presencia en los hábitos de compra: el 93% de los encuestados declara realizar allí sus compras de forma presencial. 
Aunque los supermercados e hipermercados siguen siendo los más utilizados (93%), comparten espacio con otros canales en crecimiento: en el último año, el 28% de los encuestados aumentó sus compras en mayoristas y el 19% en minimarkets, impulsados por mejores precios y promociones. 

El estudio también evidencia una transformación en los hábitos de consumo: muchos compradores combinan una compra grande semanal con compras más pequeñas a lo largo de la semana. El 43% afirma realizar una compra principal semanal complementada con otras de menor volumen, mientras que un 32% compra únicamente según la necesidad del momento. 

Este comportamiento fragmentado se refleja también en la elección de canales: quienes compran en minimarkets y/o mayoristas tienden a visitar más puntos de venta en promedio, con el objetivo de comparar precios y aprovechar oportunidades puntuales. 
Según los datos, los compradores argentinos visitan varios puntos de venta para su abastecimiento: en promedio, los compradores habituales de supermercados visitan 3,9 establecimientos adicionales, los de mayoristas 5,6, y los de minimarkets 5,8. Esta tendencia a recorrer múltiples lugares responde a la búsqueda constante de promociones y precios más convenientes. 

In-Store Media señala que el precio es el factor principal en el comportamiento de compra. Los motivadores de compra varían según el canal: los supermercados son elegidos por la cercanía, ofertas, variedad, descuentos y forma de pago; los minimarkets por la cercanía, ofertas y horario de atención; y los mayoristas por precio y precio por cantidad. En todos los 
casos, las promociones juegan un rol clave en la decisión de compra. 

Como se mencionó, un porcentaje significativo de compradores no se ciñe estrictamente a su lista de compras: en supermercados, por ejemplo, un 15% no la utiliza, y en minimarkets este porcentaje sube al 25%, debido a que allí se realizan más compras de urgencia o diarias. 

Además, entre quienes sí usan lista, un 56% en supermercados, un 71% en minimarkets y un 51% en mayoristas recorren la tienda para complementar o descubrir otros productos que necesitan, lo que evidencia una alta influenciabilidad por los estímulos dentro del punto de venta. 

Las promociones y ofertas son palancas clave en el proceso de decisión de compra: el 88% de los consumidores declara cambiar su decisión de compra si hay ofertas atractivas. No obstante, el 59% de los compradores estaría dispuesto a cambiar de marca y el 62% a comprar un producto nuevo si ve publicidad en el punto de venta (PDV). 

Asimismo, el 74% de los compradores declara sentirse influenciado por la publicidad que ve en el lugar de compra, hoy conocida como Retail Media, que se consolida como una solución clave para conectar marcas y consumidores. Para los encuestados, la comunicación en el punto de venta es el canal más efectivo, tanto en términos de preferencia (46%) como de impacto para generar conversión (36%), superando incluso a la televisión, la radio y las redes sociales. Este dato subraya la relevancia del Retail Media como herramienta para reforzar la marca e influir en la elección del consumidor en el momento más decisivo: cuando está comprando.

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Conclusiones y el papel del Retail Media 

"Como subraya el Observatorio Shopper Experience, desarrollado en colaboración con IPSOS, el punto de venta físico sigue siendo el canal dominante para los consumidores. En este contexto, la comunicación en tienda cobra una relevancia cada vez mayor, tanto como herramienta de visibilidad como por su capacidad de generar una conexión efectiva entre marcas y compradores a lo largo de todo el recorrido de compra y dentro del ecosistema de los retailers. 

En in-Store Media apostamos firmemente por el Retail Media omnicanal como palanca de crecimiento para marcas y retailers, porque creemos en su valor para impactar al consumidor en el momento clave de la decisión y avanzar hacia un modelo más eficiente, medible y centrado en el comprador", concluye Gabriel Diorio. 

El Retail Media es un fenómeno publicitario mundial con crecimiento de doble dígito, ganando parte del presupuesto publicitario a canales más tradicionales como la televisión o la radio. Su proyección a futuro estará impulsada por el desarrollo de estrategias omnicanales que integren datos para lograr una conexión más eficiente entre compradores y marcas.  

Sobre in-Store Media  

La multinacional española, fundada en 1998, es hoy un referente global en el desarrollo de soluciones publicitarias de Retail Media. Presente en 9 países de Europa, América Latina y Asia, colabora con más de 80 enseñas del sector retail y mantiene alianzas con más de 1.600 anunciantes. Su cobertura incluye más de 8.000 puntos de venta, entre ellos hipermercados, supermercados, centros comerciales, grandes almacenes y tiendas especializadas en España, Francia, Portugal, Italia, Polonia, México, Argentina, Chile y Filipinas.